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一、国外特朗普马斯克对话，anker国内走红

前阵子，马斯克与特朗普展开了一场直播对话。 特朗普所使用的一款充电宝意外地成为了国内焦点所在。

该款充电宝由中国出海品牌安克创新（Anker）生产，其右侧上方设有一个 LCD 显示屏，在国内电商平台以及亚马逊均有销售。

特朗普使用安克充电宝的消息传至国内后，在 8 月 13 日临近中午 11：30 时，安克创新的股价迅速拉升。

更为重要的是，因为这个新闻，更多国内普通消费者一下子知晓了“安克创新”这一品牌。

“安克创新”是中国出海品牌中“先出口后内销”的典型代表。

这些企业一般巧妙地绕开国内的激烈竞争，专注开拓海外市场，一手凭借中国强大的产业供应链能力；

一手以用户为导向进行产品设计，加以对技术研发的重金投入；

最终成功跃升为海外某地区的行业大卖家，再回过头来开拓国内市场。

而「安克创新」是在充电宝领域做到了全球第一，在其深耕近十年之久北美地区民众中是有口皆碑的。

在亚马逊北美站最新的卖家排名中，安克创新的店铺 AnkerDirect 排名跃升至第二名。而位列第一名的店铺是“Pattern.”。

实际上，“Pattern.”是美国本土的一家多品牌分销商，其庞大的商品交易总额（GMV）是由其代理的众多品牌共同贡献的。

因此，若从单一品牌的角度进行考量，AnkerDirect 实际上是位居榜首。

可见anker充电宝在北美的覆盖广度和深度，这也是特朗普团队会选择安克充电宝的本质原因。

安克创新也做了海外数字营销的多渠道布局：

1.兼顾B2B外贸渠道；

2.开启独立站，同时入驻到eBay、SHEIN等第三方渠道；

3.大力部署线下渠道。

从下文安克创新对外披露的数据来看，海外数字营销策略成效颇丰，在新开拓的日本、中东等市场营收都大大超过中国大陆市场。

二、年营收 175 亿anker的“浅海战略”

「安克创新」尽管因特朗普这个新闻获得意外之喜，然而从安克近来年对外披露的报告和股价来看不容乐观。

安克创新巅峰市值曾高达 800 多亿元，后虽营收与利润持续增长，总市值却在 300 亿元上下徘徊，难以重回巅峰。

笔者调研发现，可能是有两方面原因：

（一）安克创新在国内市场进展缓慢，令国内投资者失望。

（二）与安克创新的发展战略及由此产生的困境相关

安克其“浅海战略”和横向铺品牌、铺产品的路线不被许多投资者看好。

“浅海战略”是安克创始人阳萌提出的：他把消费电子的众多品类，比作海洋里的不同区域，区域有多大，品类就有多大。

最大的品类就是智能手机，相当于马里亚纳海沟，有约5000亿美元的市场；电脑PC，有2000-3000亿美元的市场；

电视，约1000亿美元的市场；平板电脑，700-800亿美元的市场；

再往下数，传统蓝牙耳机可能不到500亿美元的市场。

反过来说，海洋绝大多数面积由浅海组成，是成百上千个很小的品类，譬如移动电源、扫地机器人、USB连接器等等。

安克的战略选择是浅海，拓展新品类时选择有一定市场规模，且品类仍处于产品生命周期的成长期的细分领域。

这些产品技术壁垒不高，大厂不会全力“押宝”，为安克创新等后进者留下了空间，如充电器、移动电源、智能音箱、蓝牙耳机等。

但由于“浅海战略”本身天花板限制，即便开辟多线产品，也难达深海产品体量。

因此安克不得不进行“横向扩张”，从充电产品到智能家居和家庭安防（Eufy）、Soundcore（无线音频）、Nebula（投影仪等影音娱乐）；

再到 AnkerMake（3D 打印机）、AnkerWork（智能办公），同时在各品牌下持续扩充产品线，包括吸尘器、健康秤、智能门锁等产品。

其最新动作是在 Anker 旗下扩充了储能产品——Anker Prime 系列产品，为办公供能。

而过度“横向扩张”，又带来了新问题。

（三）过度横向扩张导致竞争力削弱

安克创新将自己定位为“消费电子领域的宝洁”，实行多品牌布局，如宝洁在洗发水领域推出飘柔、海飞丝、潘婷等品牌，分别占据不同细分方向。

飘柔主打头发柔顺；海飞丝专注去除头皮屑、维护头皮健康；潘婷则定位修复和滋养损伤头发。 

采用多品牌策略虽有好处，如各个品牌卡住一个品类，互为犄角、互相支撑、分散风险、打造品牌资产价值，但也存在弊端。

各个品牌分散了资源和势能，摊薄了研发费、营销费等。同时打响多个品牌并在用户心智中建立认知成为头部品牌并非易事。

在安防智能摄像头领域，安克创新旗下的 Eufy security 仅排名第十，还要与亚马逊自营的 Amazon Ring 竞争，后者市场份额多年保持第一。

在扫地机领域，iRobot、科沃斯横扫市场，安克创新旗下的 Eufy Clean 存在感微弱。这是因为安克创新的对手比它更聚焦。

例如，2023 年主营扫地机的石头科技拿出 6.45 亿元研发费主要集中在扫地机器人研发上；

主营投影仪的极米科技同期研发费 3.81 亿元主要集中在投影产品上。

相比之下，安克创新的 14.14 亿元研发费要分摊到大量品牌和产品上，每个品牌和产品分到的资金并不多，无疑限制了安克的发展。 

最终结果是安克创新不得不砍掉许多产品线——

2022 年，安克创新关闭了 10 个产品团队，包括割草机器人、手持清洁设备、电动自行车等，受此波及离职员工超 200 人。

三、Epilogue小创有话说

总体来说，在经历了一系列战略改革后，2023 年的安克在 17 个品类的支撑下，取得了年营收 175 亿、净利润 16 亿的优异成绩。

然而，现阶段的安克依旧任重道远。随着品类红利与渠道红利的逐渐消失，安克的增长速度也难以掩盖其疲态，海外数字营销渠道多元化开展势在必行。

对于秉持长期品牌主义的安克来说，即便拥有近 200 亿的年营收也无法高枕无忧。面对庞大的品类矩阵，如何进行取舍成为了一个深刻而复杂的难题。

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