赛道拆洗：行业服饰品类-鞋
作者：小创
一、短短三年成绩斐然
深圳、深圳，深圳每天都有人走在成功的路上！
又是一个深圳品牌，几年内就在美国服装和配饰领域横扫一片的真实故事！
创立于2020年6月的VIVAIA ，据其所属斯达领科的官网显示，VIVAIA2023年度销售超过120万鞋子。
这耀眼的成绩很难想象这是一个2020年才刚成立不久的品牌。
图1：斯达领科starlinke官网
或许您会觉得可能又是一个靠国内行业过剩产能用价格“卷”赢国外竞品的故事。
然而，VIVAIA 反而是走的时尚高端品牌路线。
工厂生产一双时装飞织鞋的成本通常而言在15至20美元。
而VIVAIA 某些商品却在欧美市场的卖价高达到190美元！热销商品至少也是97美元起。
好莱坞女星“赛琳娜·戈麦斯”和“斯嘉丽·约翰逊”都曾公开表露对VIVAIA 的喜爱，VIVAIA 在品牌形象和知名度传播上迅速一时无两。
图2：网络
而VIVAIA 在欧美的大卖，完全离不开VIVAIA 独到的DTC数字营销策略。
一起来看看VIVAIA 到底是怎么做的。
SimilarWeb 发布的2023年"Digital 100"排名显示，VIVAIA 凭借654.6%的增长率，拿下美国服装和配饰领域的榜首位置。
图3：SimilarWeb发布的2023年"Digital 100"
VIVAIA 2023年度总流量11.8M，月平均独立访客量633.7k，musinsa难以望其项背。
仅仅三年，VIVAIA 就在服装配饰类别中实现了2023年全球最快最高的增长率。
VIVAIA的DTC品牌数字营销策略的成功离不开优秀的品牌本土化及落地页精准营销。
ps：如果您正好也在考虑家居行业出海，又苦于没有实战经验与营销数据可参考，可联系小创获得《2024年服饰鞋靴及配饰品类研究报告》，内含细分领域市场洞察与行业最新动向。
二、VIVAIA独特品牌本土化技巧
VIVAIA’s Unique Brand Localization Techniques
VIVAIA 的品牌本土化在独立站未搭建前就已经开始了。
VIVAIA 该词来源希腊神话传说，这不仅让商品拥有了文化内涵，更在文化层面上让海外消费者感到亲切熟悉。
同时，VIVAIA 的产品命名上，采用的是欧美人们常用主流名字，这个做法的作者我只能说是天才。
【点击查看大图】
图4：VIVAIA官网
国内绝大多数企业做外贸独立站、或者品牌DTC数字营销时
往往还停留在网站关键词是否为国外目标用户常用搜索用词、文案是否符合品牌营销所在国日常使用习惯等初级阶段。
至于在网站整体上如何呈现给用户的亲切感方面，可能仅仅在于某些真人图像的展示或者插入。
而VIVAIA 除了上面提到的关键词、文案符合当地习惯喜好之外，在网站亲切感的呈现上，通过独特的产品命名方式确确实实走出了一条新路。
三、流量-落地页针对转化
Landing Page Precision Marketing
从VIVAIA 的合作伙伴Ptengine的分享可知，VIVAIA在创立初期就选择了“千人千面”的流量运营方式，通过分层将每个渠道流量做个性化承接。
这种分渠道流量设置对应落地页方式，不仅可使品牌在早期降低了广告消耗，同时也帮助加深对目标人群不同来源人群的理解，为后续精细化运营打下基础。
Ptengine举了个例子：例如：假设有A、B、C、D、E五个渠道，其中A渠道又包含A1、A2、A3 等子渠道。传统的做法可能是让一个落地页承载多个不同Campaign。
即便流量端优化得再好，如果只调广告而未调整对应的落地页，也会导致效果大打折扣。
例如，如下所示的广告素材图左图，主要强调色彩多样性。
当用户点击进入落地页后，首屏Banner就展示了丰富的颜色，与广告内容保持一致。
同样，左侧广告素材图突出产品的舒适度。当用户进入落地页后，首屏Banner立即解释了产品为什么如此舒适，与广告内容保持一致。
“内部也进行了对比测试，发现精细化运营后的广告转化率大幅度提升，并逐步形成了内部的标准操作程序（SOP）。这意味着从创建开始，向外发布的内容就要保持高度一致，以实现对流量人群的精准把握。”
我们可以从这里向VIVAIA 学习到的是——让广告内容与落地页连贯一致，让用户能够连续看到他们原先引起注意的内容，从而更好达成转化。
四、Epilogue小创有话说
VIVAIA，依托大数据技术，完成了品牌由“广泛撒网”向“精细营销”的转型。
凭借着对用户数据的分析觉察，积累了对目标用户画像相当深刻的认识，才做到了针对各国、各年龄段、不同职业的顾客，推出个性化产品线，迎合了她们对舒适度与场景匹配的独特需求，才做到了广受欧美年轻女士的 喜爱欢迎。
同时，Vivaia的成就离不开对品牌传播当地成功的本土化策略，中国品牌外贸出海需深入理解并尊重本土消费习性，方能顺利完成从“中国制造”向“中国智造”的优雅转身。
